《中國家裝行業2018發展藍皮書》

2019-03-19 09:44

12月26日,全國工商聯家具裝飾業商會與新浪家居再次聯合重磅發布《中國家裝行業2018發展藍皮書》。

2018年即將過去,在中國經濟轉型升級大趨勢的背景下,在市場環境逐步加速出現重大變革的新形勢面前,中國家裝行業一如既往在專業市場努力前行,回顧2018年,中國家裝行業市場發展呈現以下特點:

一、 市場結構重大轉變定型

1、傳統行業市場加速萎縮,家裝行業是伴隨著中國房地產毛坯房市場成長起來的細分行業,新建毛坯房在很長一段時間內幾乎是家裝行業的唯一客源,這種情況至2018年,尤其在政策層面,發生了決定性改變,目前全國累計發布精裝修政策28次,涉及到18個省,僅2017年之后就有多個省市發布精裝修政策,包含北京、上海、湖南、湖北、河南、山西、遼寧、成都、天津、江蘇、浙江、貴州等地,其中河南、天津均規定自2018年起保障性住房及商業住宅全部實施精裝修交付,尤其是在家裝公司市場份額占比較高的一二線城市,精裝房政策的實施進度明顯加快,家裝行業的傳統市場加速萎縮。

全國2018 年初至10月初精裝房竣工比例約為 21.7%。 2017 年前十大房地產開發商是提供精裝房的主力供應商,前三大地產商 80%的銷售為精裝房,4-10 名地產商 70% 的銷售為精裝房, 2017 年精裝房銷售金額為 2.39 萬億元(2017 年商品房住宅的銷售金額為 11.02 萬)。

2、房地產行業歷經近30年高速發展,中國城市居民住宅總量逐年迅速增加,不同年代建設的住宅陸續規?;M入二次(多次)裝修階段,已經逐漸成為中國家裝行業主要市場組成部分。

3、中國家裝行業一直以來的業態決定了自身特有的市場主體和運營模式,中國家裝行業,幾乎是個性化、一戶一設計、一戶一裝修的代名詞,即使是所謂的整裝、全屋定制概念大肆流行的時代,依然擺脫不了自身固有的傳統基因,這是由中國家裝行業的組織結構、運行模式、成本結構、財務結構、材料使用、交付手段等多種因素決定的,中國家裝與中國精裝,在過去、現在,以及未來相當長的時期內,是完全不同的兩個行業,精裝房從來不曾是中國家裝行業能夠分享的市場,預算模式、設計模式、材料體系、組織結構、付款方式、結算方式與周期、成本結構與控制、營銷模式、施工組織、施工標準、交付標準,幾乎在所有領域,中國家裝與精裝房裝修,完全是兩股道上的車,唯一相近的,是被納入裝飾裝修大范疇而已,因此,在以新房(毛坯房)裝修為主要客戶目標的時代一去不復返之后,中國家裝行業的專業市場,自然而然將轉向更符合自身行業屬性的存量房裝修市場。

二、 供應鏈建設雷聲大雨點?。?/strong>

1、家裝行業材料供應(合作)模式多年來未發生根本變化,基本沿用的是各品類多品牌合作模式,合作主體依然以經銷商合作為主,廠家直接合作效率和占比無明顯變化。

2、供應鏈建設對于家裝行業而言依然是個遙遠的話題,由于單一品類、單一品牌采購量有限,家裝行業企業在材料合作體系中話語權、議價能力均有限,尚難以形成真正的渠道優勢和體量優勢。

3、家裝行業在材料供應領域所采取的議價方式、進場方式、推廣方式、合作方式、結算方式,多年來未見明顯進步與改觀,導致材料企業在與家裝企業合作過程中利潤被極度壓縮甚至很多企業根本無利潤可言,與家裝合作更多的是作為一種渠道需要和推廣需要,基于此,絕大部分材料企業多年來實際上未能為家裝渠道制定獨立、有效的合作政策和配套措施。

4、近年來供應鏈建設急功近利、異想天開的說法和做法頻現,合作各方未能給彼此足夠的信心和決心做出必要的付出,承擔必要的壓力,而是各自緊守,甚至寸步不讓自己所謂的利益空間,指望對方做出底線之外的更多退讓,直接導致材料合作體系多年來止步不前,進展甚微。

5、相當一部分家裝企業越來越依賴從材料體系獲取利潤,有些企業甚至將材料作為利潤的唯一來源,而忽視了家裝企業核心版塊正當獲利能力建設,例如設計獲利能力、施工獲利能力、組織獲利能力、品牌獲利能力,這也直接將供應鏈建設綁架在難以翻身的盤剝空間當中,也直接、間接拉高了供應鏈體系的合作成本。

6、行業組織越俎代庖操弄供應鏈建設收效甚微,相反增加了供應鏈建設進步的阻力,助長了一觸而就的懶漢思維和作為。供應鏈,渠道,更多的是一種企業行為而非行業行為,可以引薦,可以牽線搭橋,當形成行業共性時,可以歸納、提煉、推廣,一切包辦買賣婚姻都是脫離現實的耍流氓。

三、 行業企業管理水平差距明顯:

1、管理不成體系:

家裝行業從來就不是以管理能力安身立命的行業,多年來家裝行業企業的管理架構、管理層級、管理制度、管理能力、管理理念始終在低水平徘徊,無論與制造業還是流通業相比,差距都相當明顯,除極少數頂尖企業外,大部分企業難言管理體系。

2、個人管理色彩濃厚:

中國(現代)家裝行業誕生的歷史較短,又源自于零散手工業者傳統業態,基本管理模式來自于施工隊(游擊隊),因此很難與現代管理模式、管理體系實現整體、快速對接融合,加之迄今為止中國家裝行業幾乎還盡數還處在第一代創業者運營、管理時期,個人管理色彩非常濃厚。

3、利益關系難以平衡:

家裝行業管理的復雜程度決定了其管理水平難以在相當長一段時期內獲得突破,家裝行業是由現代公司結構管理(白領)、創意人群管理、農民工群體管理相結合的綜合拼接體,各板塊之間管理理念、模式、手段差異巨大,平衡各板塊利益關系本身就矛盾重重,因此更加依靠創始人管理,也一直未能形成體系化、高素質、專業化的經理人團隊,同樣,其他行業各類管理人才在家裝行業存活率多年來幾乎為零。

4、跨界合作淺嘗輒止:

由于管理水平的差距,也使得家裝行業與其他行業的對等、平等合作出現斷崖式失衡,家裝企業與其他行業企業的合作在某成程度上可以理解為老板個人與企業的合作。

四、 施工交付能力與水平停滯不前:

1、施工交付能力是家裝行業安身立命的根本,也是家裝行業產生的基礎,二十多年來,無論市場如何變化,家裝行業價值最終兌現的方式仍然只能是施工。

2、中國家裝行業在發展過程中,涌現過數量不多,以施工交付能力出眾聞名于行業市場的優秀企業,比如東易日盛,至今,這些企業依然是中國家裝行業的標志和標桿。

3、施工交付曾經是中國家裝行業贏得市場、贏得客戶的核心競爭力,相當長一段時期內,施工能力和水平也是家裝企業市場推廣的核心,但是近年來,施工交付能力和水平不再是家裝企業賴以為傲的資本,家裝企業的關注焦點,或者說將焦點轉移成,供應鏈,各類模式,技術,軟件,資本......。

4、家裝行業的焦點轉移并不是施工交付能力問題解決了,也不是客戶不再關注施工交付了,而是施工交付是一項需要長期努力、默默耕耘的基礎工作,在市場營銷過程中不像各種概念、模式更容易吸引眼球,所以,以施工工人技術、施工工人培養和管理、施工工藝、施工工具創新、施工現場管理為特征的施工交付能力被人為淡化、遮掩了,尤其是新興家裝企業,無論出身如何,幾乎鮮有觸及施工交付能力者。

5、施工工人短缺甚至斷層現象日益明顯,尤其是泥工、油漆(涂料)等工種,人員老齡化傾向嚴重,施工技能和標準退化,在施工工藝創新、施工工具創新幾無進展的情況下,將成為行業可持續發展的重要阻礙。

6、行業對施工交付能力的忽視導致家裝行業近幾年心態浮躁,眾多企業一窩蜂去追捧供應鏈、整裝、定制、智能、互聯網、資本、標準等等概念,去到工地,施工交付水平比十年前難言進步。

7、市場發展勢頭良好,生存能力明顯強過其他企業的家裝企業從來都是施工交付能力出色的企業。

五、家裝行業設計服務無明顯進步:

1、家裝行業設計服務是行業的基礎服務項目之一,也是伴隨著家裝行業發展起來的新興行業。

2、家裝設計二十余年的發展,更多的是體現在設計人員數量井噴式增長,以及設計工具快速進步上。

3、家裝設計服務客戶的方式多年來未見明顯改變和進步,家裝設計師身上的營銷屬性未見減少。

4、家裝設計能力的進步更多體現在家裝設計師眼界更加開闊,隨著與世界交流的深入,中國家裝設計師開始快速熟悉和了解世界室內設計的精華,并將這些元素運用到日常設計當中。

5、中國家裝設計迅速培養了一批設計新貴,但這批新貴中的相當部分,日常精力更多地是放在橫向交流、考察、會議、講座、游學等等事務當中,實際參與設計的時間和精力大幅下降,導致中國消費者能享受道的設計服務并無改善。

6、中國家裝(室內)設計至今仍未能進入中國設計的主流陣容,未能贏得設計行業應有的認同,其中原因值得深思。

六、外來的和尚念不好經:

1、中國家裝行業是一個看似門檻很低,直覺市場龐大,容易誘人躍躍欲試,但又很少有人能夠客觀、全面、深入認知的行業。

2、做好中國家裝市場的前提是:尊重這個行業,愿意了解并接受這個行業,戰略性進入這個行業,全身心深耕這個行業。

3、外來的和尚迄今為止還無人念好過中國家裝這盤經。

4、其他行業進入中國家裝行業普遍抱有的心態包括:不屑、輕視(鄙夷)、居高臨下、急功近利、一蹴而就、顛覆、玩票、捎帶、拾遺補缺......,比較通行的說法是:4萬億的市場(其實真正的家裝市場籠統測算也就1萬億出頭,當然,這也極其可觀了),怎么連一家百億企業都沒出現?(問號之后是一連串不屑),家裝企業太LOW了,看我的!殊不知,年市場規模達3.5萬億的餐飲市場,多少年了也沒出現過一家過百億的企業,家裝行業大市場小企業不是簡單地由家裝企業決定的,而是由這個行業的特殊屬性決定的。

對于以以上心態進入家裝行業的外來戶,我們可以給他四個字:做不長久!無論出身多么顯赫,經歷多么豐富,身家多么富有,智慧多么出眾!

5、拾遺補缺進入家裝行業的現象在增多,建材企業(尤其是定制企業)、流通企業、電器企業這些家裝的上游企業,近幾年頻頻嘗試著進入家裝行業,現在包括房地產行業也高調殺入家裝市場,除建材企業因為多少了解家裝的行業屬性外,很多行業進入家裝市場的另一個標志是居高臨下的高調,凡此種種,能對家裝市場產生真正影響的,到現在,還沒有,產生行業影響的,倒有幾戶,但,也甚微!

6、精裝房領域近年頻頻爆雷,從另一個角度說明了一個問題,家裝行業現在難以真正滿足精裝房市場需要,但房地產行業也無法輕易做好室內裝飾裝修市場,相向而行,是未來可取的出路。

7、無論什么出身,都無法回避跨越家裝行業發展的基本規律,資本很難改變,資源也很難改變,中國家裝給中國消費者培養了一種模式和一種習慣,這是行業壁壘,也是中國家裝的特有財富。

七、國家政策關注度極低:

1、截止2018年,家裝還未能入圍國家的行業分類,依然從屬于建筑裝飾行業(即使是這個,也是家裝行業自己認的)。

2、國家制定的各項政策,還未有針對家裝行業的內容,無論是稅收、財政、扶持,還是管理、規范,均無明確政策出臺。

3、家裝行業多年來一直游走在政策邊緣,這在某種程度上也影響到家裝行業的快速發展。

4、迄今為止,行業唯一的政策爭取且取得收效的舉措,還是2016年3月底至6月,在營改增改革中贏得的非正式認可,按簡易3%征收。

5、逐步贏得國家對行業的認可,進而獲得中國家裝行業發展更廣闊、更可靠、更穩定的空間,是中國家裝行業,尤其是行業組織應該完成的使命。

八、行業凝聚力缺乏:

1、中國家裝行業是區域性、封閉性特征較為突出的行業。

2、行業發展近三十年,行業企業之間基本還停留在各自為戰的分散狀態,即使阡陌交通,雞犬之聲相聞,但往來、尤其是坦誠、開放、兼收并蓄的的高效往來少之又少。

3、與國家政策關注度低密切類似,家裝行業迄今為止很難形成一致聲音,即使是國內強勢品牌(區域強勢品牌)之間,也鮮有就共同關注的話題達成有效一致,西?;逃?,是目前為止中國家裝行業唯一一個強勢優秀品牌實質性、普惠性合作的案例!

4、尋找行業普遍共識,從最關切的內容入手,逐步建立行業自己的聲音,是今后家裝行業一項重要工作內容,其中,通過最高決策層級的提案和呼吁,是建立行業凝聚力的重要方式。

九、品牌效率差強人意:

1、家裝行業的低關注度高參與度,決定了行業品牌建設道路的漫長。

2、行業管理、設計、材料、交付甚至服務的非標準化特征,導致家裝企業在各地發展不平衡,品牌效應很難得到簡單復制和認同,品牌企業更多的也是靠營銷獲客,一錘子買賣居多。

3、品牌核心競爭力建設模糊,是品牌效率低下的重要原因,是設計超群?還是施工出眾?是材料供應和服務獨步天下?還是售后服務俾睨群雄?是產品一家獨秀?還是勝在成本性價比?太多雷同和似是而非,導致出現所謂劣幣驅逐良幣現象在家裝行業屢屢發生。

4、行業組織和媒體頻秀無原則和無底線宣傳推廣,直接導致市場出現良莠不分,魚龍混雜,行業優秀品牌勢單力薄,難以在雜亂的市場中脫穎而出,我們可以回顧一下行業組織和媒體這些年來都站過的那些臺。

十、急功近利(所謂跨越式發展)——此路不通:

1、2018年,行業送別了一眾或大或小,或老或新的企業,其中不乏像蘋果、一號家居網這樣“盛極一時”的“明星企業”。

2、其實2018年并不是歷年來倒下企業最多的年份,家裝行業年年都有或多或少的企業倒下或者消失,只是行業忘性大,市場也無奈的忘得快,并且由于大行業小企業的特征,家裝企業倒下時連泛起的浪花都小一些,比如從體量上來說,過億元不知去向在家裝行業就算大事了,但在大經濟環境中,這個體量很容易被湮滅。

3、多年來,家裝企業倒下的原因其實從性質上來說大同小異,跨越,是一個標志,門店跨越,材料體系跨越,互聯網跨越,模式跨越,施工跨越,標準跨越,行業跨越,營銷跨越,尤其是價格跨越,這幾年還來了資本跨越,家裝行業是一個穿著鐵靴負重前行的行業,跨越的結果,無外乎無外乎演繹一刀兩斷!

4、種種莫衷一是的模式、概念一直在傷害這個行業,包括所謂的“專家”,中國家裝行業是一個內容清晰、規律清晰、發展路徑清晰的行業,基本功在很大程度上決定了企業在這個行業的生存與發展概率,一上來或者陡然而起去追捧所謂的新理念、新模式,就只能成為炮灰。

5、從十幾年前的迪克斯,到2018的蘋果,一路的經驗教訓警示中國家裝行業,踏踏實實,一步一個腳印,練好交付端的基本功,通過管理能力提升降低成本,是保證企業生存和可持續發展的必由之路,當然,其他路可以自己踅摸。

6、價格戰是一柄全向自毀劍,在實際利潤率低下的家裝行業,價格戰從來都是飲鴆止渴,關鍵是還傷害行業、傷害消費者,即使是在資本橫行的年代,家裝市場的緩增長屬性(關鍵還是交付能力無法短時間內迅速提升)也無法滿足資本快速爆發的基因要求,也就是燒錢也無法支撐價格戰的延續。我們可以弱弱的做一個預測,熬過2018年以不合理價格戰為標志的家裝公司,未必能熬過2019年。

7、互聯網帶來的線上營銷變革或者流量沖擊對家裝行業而言,其作用比隔靴搔癢好不了多少,雙XX近幾年的演變充分佐證了家裝行業的規律和特性。

8、中國家裝行業很多時候喜歡與汽車行業、手機行業去做類比,但這類比較幾乎有百害無一利,汽車和手機是標準的現代制造業,制造工藝、設備、能力遠非家裝行業能比,與中國家裝行業更類似的是中餐行業,龐大的行業市場,數量眾多的企業,非標化生產過程,受個體人員影響巨大的的交付方式,同樣無一過百億的企業體量,但這并不影響作為一個千年行業在市場的欣欣向榮,借用杭州外婆家董事長吳小平的一句話“快慢不重要,活著才重要”。

十一、無法改變的朝陽行業屬性,整體市場向好:

1、仍然延用中國存量房的數據,2017年,中國城鎮存量房數量達到27652萬套,即使在房地產增速持續回落的近三年,每年新交付的住宅數量也從未低于過1000萬套,未來五年也仍將穩定在1300萬套左右,這個城市房屋存量市場及增量幅度,未來若干年都將是全球第一。

2、存量房裝修需求穩定釋放,近三年,存量房再次裝修數量分別達到489萬套、581萬套、632萬套,預計到2020年將接近800萬套,市場規模逼近一萬億元。

3、人民實現美好生活愿望的重要、集中表現形式就是住房條件的明顯改善,存量房裝修的內容需求和質量需求都將超過目前毛坯房需求,而存量房裝修是無法實現工業化、規?;b修的。

4、中國家裝行業的特質和優勢,包括一戶一設計、一戶一裝修、材料配給小而全、定制內容豐富等,都像是為存量房裝修量身打造,同時高新科技的賦能推動家裝行業快速發展(如全新家科技的家裝操作系統助推裝企高效運營)且存量房裝修市場其他行業進入門檻陡增。

5、存量房裝修對施工工藝、施工管理、材料配送、設計深度、定制水平都有較高要求,將對行業劣質產能產生一定的屏蔽作用。

6、精裝房政策實施之后,原有主要目標市場客戶少了,但還將是一種不容忽視的存在,尤其是在一二線城市之外,仍將為中國家裝行業留下足夠的發揮空間,并為中國家裝行業部分頭部企業整體轉型進入精裝市場留下響應的時間。

撰稿人:全國工商聯家具裝飾業商會 謝鑫

關鍵詞:《,中國家裝行業2018發展藍皮書,》,12月,26日,

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